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备下50万双鞋冲击618,2022年“莆田鞋”为啥敢“破圈”

2022-09-10 18:52:09 1804

摘要:记者蔡宇丹618又快到了,这个618会传递出哪些中国消费市场的新动向?那些在当下能抓住机会,并且活的很好的品牌,它们到底具备什么素质?我们从一场618启动线上发布会上来寻找一下那些具有风向标的信号。...

记者 蔡宇丹

618又快到了,这个618会传递出哪些中国消费市场的新动向?那些在当下能抓住机会,并且活的很好的品牌,它们到底具备什么素质?我们从一场618启动线上发布会上来寻找一下那些具有风向标的信号。

1.2亿减免为中小商家“输血”

5月20日,京东618启动线上发布会召开。作为电商经济一年两次的大促,这一届618是疫情以来的第三个618。今年京东618的主题定为“人间烟火气与有责任的供应链”

4月份,CPI上涨2.1%,社消零售总额29483亿元,同比下降11.1%,其中商品零售26874亿元,同比下降9.7%;餐饮收入2609亿元,下降22.7%。

这些宏观数据背后,勾连着整个时代的背景和经济的变量。但只要消费能够强劲增长,中国经济的动力就会源源不断。

要扇旺“人间烟火气”,是需要成本的。

为刺激消费,京东打出了“满299减50”的促销力度。这样一个促销力度,超出了商家的承受力了吗?

来自京东的信息显示,服饰类商家对于“满299减50”的参与热情空前。

目前,库存积压,接了订单却送不出货等问题困扰,成为他们面临的主要问题。库存问题是服装行业的最大问题。这时候快速回收成本,保证企业正常运转的现金流成为底线,而以前618,冲销量,打造品牌声量是重点。

服饰类商家这个时候对“满299减50”迸发出的热情,也正体现了商业本质:商业竞争正是一场关于幸存者的游戏。

这样的大促下,怎么提高商家的投入产出比?平台怎么“输血”、“造血”,尤其是扶植广大中小商家,成了“灵魂之问”。

因为“大河有水小河满,小河无水大河干”这个道理,谁都懂。

此前,京东零售CEO辛利军曾表示,今年京东618将重点关注中小商家,通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响,帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

再没有比真金白银的减免,能让商家享受到实惠。今年,京东发布了将近30项“三减三优”商家扶持政策。经测算,5月初以来京东对已入驻的商家整体减免费用超过2亿。

2.产业带工厂为什么敢加入“大促”战局?

在发布会上,京东相关负责人表示,疫情之下,确定性需求占主导地位,预计大商超品类和医药品类会表现很好。

不过,一个叫“玩觅”的运动鞋品牌,此次为备战618储备了50万双鞋,在抖音、京东、淘宝等平台开了5个直播间,而去年618,这个品牌的备货量不到10万双。

运动鞋并非米面油这些“确定性需求”,玩觅凭什么敢备货50万双?

回到2020年618,在京东平台,榴莲以332%的增长位列生鲜品类第一。榴莲并非生活必需品,为什么会出现332%增长?

2020年的618,下沉市场还在爆发期,成为消费增长主力,中低线城市出现的“年轻购物达人”捧红了榴莲。

那么,2022年呢?

玩觅品牌创始人郭景说,这次大促,是比工厂成本价还要低的价格让利给消费者,虽然牺牲了利润,但当下最重要的任务是保障工厂正常生产和销售,保住员工就业,停产一天损失更大。通过大促把销售打开,解决了货源积压,让消费者获得一个高性价比体验,希望就此打开市场,打响品牌,真正能够通过这次活动破圈。

郭景说,对一个普通商家来说,这样的打折力度会影响利润,但玩觅作为产业带里的供应链品牌,是从工厂直接到消费者的,中间还有腾挪的空间,这个空间是可以让利给消费者的。

这就是产业带工厂的优势:从生产端直接到消费端,没有中间渠道分利润,这样,成本别别人更低、价格更便宜,却更有竞争力。

产业带工厂在当前这种经济形势下,相对来说拥有较大的腾挪空间,已经被电商平台敏锐地捕捉到了,这三年成了京东、拼多多等的掘宝地。

2021年京东618预热发布会上,一大亮点就是对产业带品牌的挖掘。

这是2021年京东618启动会上发布的10佳产业带品牌。这些品牌不光有大米、茶叶、海参等农产品海产品,更有具有鲜明地域标识的工业产业带的品牌,比如来自浙江慈溪的“卓力”,有着“世界电熨斗之王”的称号。卓力所在的慈溪,生产全球2/3的电熨斗;主打生产加湿器、吸尘器等的“德尔玛”,诞生于小家电之乡顺德。

“纯之素”这个快速上升的品牌,2019年10月诞生于江苏宿迁美妆产业带。2020年618,纯之素通过C2M模式,订单量累计接近10万单,比2019年刚起步时增长9倍。“纯之素”这个品牌崛起说明,新兴市场对于产业带工厂直供模式的认可。

而电商平台通过挖掘用户数据,对消费需求进行洞察,联合品牌商、整合产业资源,通过C2M反向定制模式,推动了众多细分品类的诞生,也给像“纯之素”这样成长于产业带的中小品牌带来了白手起家,在新兴下沉市场快速崛起的机会。

电商平台对产业带品牌的挖掘和扶植,也体现了一大趋势,618、双11这样的大促,已经由单纯的消费属性演进到消费、产业双重属性,在产业带的开发,带动产业带开拓销售渠道上发挥重要作用,这也意味着新的创业机会到来,这也是一个产业带中小品牌崛起的时代。

3.“莆田鞋”的进化和2022年的机会

但2022年又是新的一年,新的经济形势,新的消费心理。

玩觅敢备50万双鞋,靠的绝不是“孤注一掷”,瞅准的是机会。2022年的机会又在哪里?

疫情打击了旅游业,却带火了露营;餐饮业受损,但预制菜这个赛道却火得一塌糊涂。

经历了多次不确定性的历练后,大健康这个概念火起来。消费者对健康格外重视,运动装备、露营装备火爆一时,这就是社会流行心态下形成的流行商品。郭景说,玩觅去年月销5万双,今年每月十几万双,预计未来销量达到五六倍增长没有问题。

玩觅是撞上红利期了吗?

玩觅所在的莆田鞋产业带,起源于耐克、阿迪达斯、巴黎世家等世界级品牌的仿造,它们在莆田都有OEM代工厂。作为全球最大的制鞋基地,莆田鞋产业带参与国际产业分工的结果是,虽然当地有大批仿冒鞋,但OEM和ODM也为莆田培养了一大批产业工人,掌握了国际一流的工艺和标准,形成了一个成熟的供应链和完整的产业链。

目前莆田市一共有4000多家鞋企,50万名从业人员,产值超千亿,年产鞋13亿双,占全国产量近1 /10。

莆田地方政府一方面积极打假,一方面扶植龙头企业,积极转型,开始做自主品牌。2022年3月,“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局批准注册。现在,在为国际品牌代工的基础上,莆田鞋企通过政府抱团,既融合又专注做自己的品类,产品品类化,每个商家、每家工厂专注于一个细分品类,比如,玩觅专注于做爽跑鞋,其他的开发护士鞋、厨师鞋、羽毛球鞋,做差异化产品,既不会内耗,又可以融合一体。

玩觅这样的运动鞋品牌,在2022年的618脱颖而出,更多是基于当下社会心理的一个投射,使很多带有健康属性的产品走红,而那些能抓住机会的产业带工厂品牌,体现了强大的进化能力。

玩觅在产品上专注爽跑鞋领域,开发很多产品矩阵,针对不同跑步人群匹配不同装备,最高1099元,低的299元,还有一些大众款。2020、2021年,玩觅加强了对新产品的开发力度,开发了爽跑鞋矩阵系列产品,针对不同跑步人群匹配不同装备,才能在后疫情时代机遇来临时,打“一场有准备的仗”。

这就是达尔文进化论里说的,能够在自然演化中存活下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的物种,而是那些能对变化做出快速反应的物种。

郭景说,这两年来,生产环境、供应链等各方面都会受到影响,但这对商家、供应链、品牌也都是一种磨炼。不同的时代肯定会淘汰一批,然后新生一批新鲜血液。

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