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记者 蔡宇丹

618又快到了，这个618会传递出哪些中国消费市场的新动向？那些在当下能抓住机会，并且活的很好的品牌，它们到底具备什么素质？我们从一场618启动线上发布会上来寻找一下那些具有风向标的信号。

1.2亿减免为中小商家“输血”

5月20日，京东618启动线上发布会召开。作为电商经济一年两次的大促，这一届618是疫情以来的第三个618。今年京东618的主题定为“人间烟火气与有责任的供应链”

4月份，CPI上涨2.1%，社消零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中商品零售26874亿元，同比下降9.7%；餐饮收入2609亿元，下降22.7%。

这些宏观数据背后，勾连着整个时代的背景和经济的变量。但只要消费能够强劲增长，中国经济的动力就会源源不断。

要扇旺“人间烟火气”，是需要成本的。

为刺激消费，京东打出了“满299减50”的促销力度。这样一个促销力度，超出了商家的承受力了吗？

来自京东的信息显示，服饰类商家对于“满299减50”的参与热情空前。

目前，库存积压，接了订单却送不出货等问题困扰，成为他们面临的主要问题。库存问题是服装行业的最大问题。这时候快速回收成本，保证企业正常运转的现金流成为底线，而以前618，冲销量，打造品牌声量是重点。

服饰类商家这个时候对“满299减50”迸发出的热情，也正体现了商业本质：商业竞争正是一场关于幸存者的游戏。

这样的大促下，怎么提高商家的投入产出比？平台怎么“输血”、“造血”，尤其是扶植广大中小商家，成了“灵魂之问”。

因为“大河有水小河满，小河无水大河干”这个道理，谁都懂。

此前，京东零售CEO辛利军曾表示，今年京东618将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

再没有比真金白银的减免，能让商家享受到实惠。今年，京东发布了将近30项“三减三优”商家扶持政策。经测算，5月初以来京东对已入驻的商家整体减免费用超过2亿。

2.产业带工厂为什么敢加入“大促”战局?

在发布会上，京东相关负责人表示，疫情之下，确定性需求占主导地位，预计大商超品类和医药品类会表现很好。

不过，一个叫“玩觅”的运动鞋品牌，此次为备战618储备了50万双鞋，在抖音、京东、淘宝等平台开了5个直播间，而去年618，这个品牌的备货量不到10万双。

运动鞋并非米面油这些“确定性需求”，玩觅凭什么敢备货50万双？

回到2020年618，在京东平台，榴莲以332%的增长位列生鲜品类第一。榴莲并非生活必需品，为什么会出现332%增长？

2020年的618，下沉市场还在爆发期，成为消费增长主力，中低线城市出现的“年轻购物达人”捧红了榴莲。

那么，2022年呢？

玩觅品牌创始人郭景说，这次大促，是比工厂成本价还要低的价格让利给消费者，虽然牺牲了利润，但当下最重要的任务是保障工厂正常生产和销售，保住员工就业，停产一天损失更大。通过大促把销售打开，解决了货源积压，让消费者获得一个高性价比体验，希望就此打开市场，打响品牌，真正能够通过这次活动破圈。

郭景说，对一个普通商家来说，这样的打折力度会影响利润，但玩觅作为产业带里的供应链品牌，是从工厂直接到消费者的，中间还有腾挪的空间，这个空间是可以让利给消费者的。

这就是产业带工厂的优势：从生产端直接到消费端，没有中间渠道分利润，这样，成本别别人更低、价格更便宜，却更有竞争力。

产业带工厂在当前这种经济形势下，相对来说拥有较大的腾挪空间，已经被电商平台敏锐地捕捉到了，这三年成了京东、拼多多等的掘宝地。

2021年京东618预热发布会上，一大亮点就是对产业带品牌的挖掘。

这是2021年京东618启动会上发布的10佳产业带品牌。这些品牌不光有大米、茶叶、海参等农产品海产品，更有具有鲜明地域标识的工业产业带的品牌，比如来自浙江慈溪的“卓力”，有着“世界电熨斗之王”的称号。卓力所在的慈溪，生产全球2/3的电熨斗；主打生产加湿器、吸尘器等的“德尔玛”，诞生于小家电之乡顺德。

“纯之素”这个快速上升的品牌，2019年10月诞生于江苏宿迁美妆产业带。2020年618，纯之素通过C2M模式，订单量累计接近10万单，比2019年刚起步时增长9倍。“纯之素”这个品牌崛起说明，新兴市场对于产业带工厂直供模式的认可。

而电商平台通过挖掘用户数据，对消费需求进行洞察，联合品牌商、整合产业资源，通过C2M反向定制模式，推动了众多细分品类的诞生，也给像“纯之素”这样成长于产业带的中小品牌带来了白手起家，在新兴下沉市场快速崛起的机会。

电商平台对产业带品牌的挖掘和扶植，也体现了一大趋势，618、双11这样的大促，已经由单纯的消费属性演进到消费、产业双重属性，在产业带的开发，带动产业带开拓销售渠道上发挥重要作用，这也意味着新的创业机会到来，这也是一个产业带中小品牌崛起的时代。

3.“莆田鞋”的进化和2022年的机会

但2022年又是新的一年，新的经济形势，新的消费心理。

玩觅敢备50万双鞋，靠的绝不是“孤注一掷”，瞅准的是机会。2022年的机会又在哪里？

疫情打击了旅游业，却带火了露营；餐饮业受损，但预制菜这个赛道却火得一塌糊涂。

经历了多次不确定性的历练后，大健康这个概念火起来。消费者对健康格外重视，运动装备、露营装备火爆一时，这就是社会流行心态下形成的流行商品。郭景说，玩觅去年月销5万双，今年每月十几万双，预计未来销量达到五六倍增长没有问题。

玩觅是撞上红利期了吗？

玩觅所在的莆田鞋产业带，起源于耐克、阿迪达斯、巴黎世家等世界级品牌的仿造，它们在莆田都有OEM代工厂。作为全球最大的制鞋基地，莆田鞋产业带参与国际产业分工的结果是，虽然当地有大批仿冒鞋，但OEM和ODM也为莆田培养了一大批产业工人，掌握了国际一流的工艺和标准，形成了一个成熟的供应链和完整的产业链。

目前莆田市一共有4000多家鞋企，50万名从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占全国产量近1 /10。

莆田地方政府一方面积极打假，一方面扶植龙头企业，积极转型，开始做自主品牌。2022年3月，“莆田鞋”集体商标在国家知识产权局批准注册。现在，在为国际品牌代工的基础上，莆田鞋企通过政府抱团，既融合又专注做自己的品类，产品品类化，每个商家、每家工厂专注于一个细分品类，比如，玩觅专注于做爽跑鞋，其他的开发护士鞋、厨师鞋、羽毛球鞋，做差异化产品，既不会内耗，又可以融合一体。

玩觅这样的运动鞋品牌，在2022年的618脱颖而出，更多是基于当下社会心理的一个投射，使很多带有健康属性的产品走红，而那些能抓住机会的产业带工厂品牌，体现了强大的进化能力。

玩觅在产品上专注爽跑鞋领域，开发很多产品矩阵，针对不同跑步人群匹配不同装备，最高1099元，低的299元，还有一些大众款。2020、2021年，玩觅加强了对新产品的开发力度，开发了爽跑鞋矩阵系列产品，针对不同跑步人群匹配不同装备，才能在后疫情时代机遇来临时，打“一场有准备的仗”。

这就是达尔文进化论里说的，能够在自然演化中存活下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的物种，而是那些能对变化做出快速反应的物种。

郭景说，这两年来，生产环境、供应链等各方面都会受到影响，但这对商家、供应链、品牌也都是一种磨炼。不同的时代肯定会淘汰一批，然后新生一批新鲜血液。