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莆田鞋“杀死”莆田

时间:2022-09-10 19:20:13 | 浏览:4893

3月29日,莆田鞋业协会宣布,“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册,由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。早在去年11月,莆田鞋业协会秘书长就表示:“莆田鞋”集体。文 | 毛洪涛你会买莆田鞋吗。

文 | 毛洪涛

你会买莆田鞋吗?打着“莆田鞋”商标的那种?

3月29日,莆田鞋业协会宣布,“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册,由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。

早在去年11月,莆田鞋业协会秘书长就表示:“莆田鞋”集体商标属于区域品牌,由协会制定相关准入标准,政府背书,只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。

设想很美好。问题是,对不同人群而言,莆田鞋意味着完全不同的形象。注册一个商标并不能代表一个品牌的崛起。对于莆田市4000多家大小鞋企而言,顶着共同的“莆田鞋”名头,它们既合作共赢,也残酷竞争,但还有某些阴影之下的鞋企如蚂蟥一般,正在贪婪吸血。

夜幕下的吸血者

傍晚6点开始,莆田安福小区就隐隐有了水沸腾前的样子,来往车辆、摩的渐渐多起来,许多白天大门紧闭的店铺开始有一两个人出来,站在门口四处张望。等天色暗下来,许多店铺的灯箱就亮了,上面大多写着一些“卡特、椰子、麦昆、三叶尊”之类的词语,老板的微信或者电话号码直接印在灯箱上。

凌晨一两点,小区却一反常态很热闹,有人站在一楼揽客,电动车发动的声音不绝于耳,还有快递员穿梭其中,用小推车推着摞得高高的鞋盒走进附近一条小巷,忙着清点打包。

对“鞋头”来说,这里是天堂,也是地狱。

“鞋头”是舶来词,指的是那些热爱球鞋、热爱球鞋文化的人。在他们的眼里,一双好鞋的价值是无限的。“鞋头”本来是一群亚文化爱好者,但因为社交媒体的普及,买鞋、晒鞋渐渐成为一种社交资本。许多年轻人涌进来自称“鞋头”,一掷千金只为买下一双圈内认可的好鞋,或者准确地说,有品牌、明星和故事加持的名牌鞋。

安福小区的生意,就由这些遍及全世界的“鞋头”支撑起来。

一个流传全球的说法是,全球的耐克鞋,有三成是莆田高仿鞋,也就是假鞋。关于如何鉴定这些假鞋,鞋圈内还有一个非常讽刺的说法:如果一双鞋穿了一年还没开胶,那它就是假的。

这些说法表明了莆田高仿鞋市场的发达,同时也揭露了一个事实——假鞋假的不是质量,而是品牌。

莆田高仿鞋内部有明确的等级划分,有所谓的“厂鞋”,即正品鞋代工厂的尾单,也有“裁片鞋”,利用原厂流出的原料拼装而成,在微商或者代购的话术里,它们都是上品,叫“纯原”,资格再老的“鞋头”,如果没有拿着实物仔细检查,也很难辨认真假。除此之外,有几代人经营,利用外围材料做到极致的超级高仿,还有一些只是样子货,外表很像,懂行的人一眼就能看出来。

莆田高仿鞋能做得如此逼真,绝非一日之功。

1980年代,莆田就诞生了一批专做高仿鞋的企业,或者说小作坊。它们依傍正规代工厂而生,老板或者资深员工往往是这些代工厂里出来的,每当正品鞋有新款时,他们就贿赂代工厂工人把图纸或样品鞋偷出来,然后找懂行的人把每一个零部件拆开仿造,圈内话叫“解构”。

最开始,正品鞋的技术对高仿商家来说非常难,所以即便解构完成,假鞋一上脚也能清楚辨认出来。进入2000年后,高仿商家们苦心钻研,仿真度迅速提高。到如今,一些商家能做到不要图纸,只需要一段预告片,就能在正品代工厂之前做出高仿鞋。

不是高仿商家们掌握了什么核心科技,而是这些正品鞋的核心技术面世之后很长一段时间里,并没有与时俱进。

以高仿鞋的重灾区耐克为例,其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段,Shox因为鞋底过硬基本已被弃用,目前最广泛使用的Air Max、Air Zoom都诞生于1990年代。对于高仿商家而言,这么多年,这些技术早已不是什么秘密。既然核心技术都没了保密作用,其他零部件更不在话下。

早在2007年,莆田高仿鞋就以仿真度在全世界刷了一把存在感。中美两国警方联合执法,动用了便衣特警和窃听装备,从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋,当警方找来专家鉴定这属于假货还是走私真货时,专家表示难以分辨。最后,只能通过报关文件认定这是一批假货。如果这批假货正常流通,市价将超过3100万美元(约合人民币2.36亿元)。

莆田高仿产业链中,流行着一句话:“让全世界都穿得起名牌。”怀揣着这一“伟大”愿景的高仿鞋从业者被称为“阿冒”,假冒的“冒”。

阿冒最初的销售战场是谷歌,他们所做的“外贸鞋”,构成了上述案件的主体,当谷歌开始主动打假后,阿冒们又学会了在社交媒体和亚马逊上宣传自己价廉物美,为此,说英语、建网站、开通Paypal(贝宝)账户、掌握NBA球星最新动态是他们的必备技能。

当国内电商兴起后,阿冒们又学会了双线并进。在莆田,一度有大量开在民宅里的淘宝培训班,他们熟练掌握平台规则,以最具诱惑性的语言最快把高仿鞋卖到全国。当微商崛起后,一个合格的阿冒销售,手里必须有七八部手机,每个手机的微信好友数量都达到上限,做得好的阿冒销售,不仅要和高仿厂家沟通需求,下面还有无数代理,帮忙在全国招揽新客。

如今,不管是在“美国知乎”Reddit,还是在国内知名度最高的鞋类鉴定APP得物上,鉴定一双莆田高仿鞋最好的办法,不是看鞋子本身,而是看鞋子配套的鞋盒上的钢印、标签和出厂编码。只有这些东西,暂时在阿冒们的能力圈之外。

阿冒们知道,他们卖出的每一双鞋都是假的,但挣来的钱是真的。

哭不出声的代工厂

如果一个“鞋头”,在某号称正品的APP耗资重金,买下一双球鞋,却发现发货地是莆田,他该质疑这是假货吗?

不,这双鞋也可能是真的。

一个冷知识是,莆田拥有国内外许多名牌鞋商,如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等的代工厂,甚至隔壁晋江市作为国内知名运动鞋服品牌最集中的地区,也有不少品牌选择莆田代工厂贴牌加工。

莆田高仿鞋的最有力支柱,是莆田正规代工厂庞大的规模。

莆田制鞋业在明清时就很发达,因为当地丘陵众多,耕田贫瘠,人们为了填饱肚子,只能从事手工业,因此莆田长期拥有大量制鞋熟练工。改革开放后,由于地处台湾海峡西岸,莆田和晋江同时承接了大量台商带过来的代工订单,也就是从那时起,两座城市走上了不一样的发展道路。

莆田鞋企擅长埋头苦干。

早在1988年,为了满足客商要求,莆田鞋革厂厂长郭荣就和职工一起筹资831万元开设新生产线,短短半年时间生产出60万双阿迪达斯、锐步运动鞋。有的客商来厂,只带鞋样、照片,甚至只用口头讲,几个小时内郭荣就能报出鞋样的成本和价格。

因为郭荣的带头效应,莆田以莆田鞋革厂为中心,在周边城镇、农村辐射出无数卫星厂。这些卫星厂中的幸运儿,后来便成长为荔丰、华丰这样的大型正规代工厂。

晋江鞋企在代工时抬头看了一眼,于是有了不一样的选择。

1997年,亚洲金融危机,外贸鞋业遭受重创,许多代工厂无工可开,整日赔钱。莆田鞋企选择扛过去,但晋江鞋企意识到,如果只靠海外订单,这样的事情迟早还会再次发生,更何况代工能赚到的钱实在太少了。

因此在1999年,晋江一下子涌现出几十个运动品牌,安踏就是在这一年下定决心要提高品牌知名度。其实早在1994年,安踏就以汉语拼音“ANTA”为商标开始卖鞋,但销售范围始终有限。1999年,丁世忠拿出1000万元做广告,签约孔令辉,在央视播广告,一句“我选择,我喜欢”红遍大江南北。而后晋江其他鞋企361度、特步、匹克等都照着这个路子,在全国打出了名气。那是电视广告的黄金年代,晋江鞋企搭上了这趟高速列车。

2000年后,晋江鞋企纷纷转行做自有品牌,晋江原有的名牌代工订单随之流入莆田。

当时看来,这是一份双赢的买卖:晋江鞋企有了名气,莆田鞋企得了实惠。但放眼10年、20年,晋江当初做自有品牌的鞋企死了不少,活下来的如今在国货潮里活得滋润,甚至有鞋企成长到反向收购世界名牌。莆田鞋当然也扬名全球了,但这名却是高仿鞋的“恶名”。

那些始终兢兢业业做着代工的莆田鞋企呢?

一双名牌鞋,成本或许是80元,代工厂最多能得8元,但贴牌包装好,卖到国外,800美元也有人抢着买。代工厂在应对品牌商严格检查的同时,还要应对莆田阿冒们无孔不入的“偷袭”。随着国内人工成本的上涨,品牌商们又瞄准了东南亚的人口红利,纷纷转移至越南等地。内外夹击之下,莆田正规代工厂们的日子真的不容易。

做品牌或许不是唯一的出路,但从晋江和莆田鞋企长达20年的对比来看,却是最具成长性的路。莆田人也知道这一点,问题是,自己做品牌就得承受巨大的盈亏风险,生死只在一线间,而做代工厂,只要有订单,只要继续做着“来料加工”的生意,便能长长久久地活下去。

这是两种不同的商业思维,局外人无从臧否。

谁能重塑莆田鞋

回到当下。

莆田鞋业协会发布“莆田鞋”商标注册获准消息的同时,还透露了另一个信息:在国企莆田名品品牌管理有限公司的运营下,“莆田鞋”已经以集体品牌的形式,在京东开设了旗舰店,同时在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

目前在京东搜索“莆田鞋旗舰店”,能看到这一店铺正在运营,有7.4万人正在关注,其中一双品牌为“玩觅”的运动鞋销量最高,售价488元,而在淘宝搜索“莆田鞋旗舰店”,得到的结果仍是“莆田纯原”“正版一对一椰子鞋”等明显的高仿鞋链接。

两处搜索结果的差异,或许只是莆田名品品牌管理有限公司没来得及在全网统一运营。但也表明在电商时代,莆田高仿鞋生命力之顽强。除了上述主流电商平台,社交媒体上也有大量阿冒在积极推广莆田高仿鞋,新一代“00后鞋头们”,还没真正认识莆田鞋,就已经被大量莆田高仿鞋迷了眼。

“定位之父”特劳特曾提出“比附定位”的概念,意即通过与竞争品牌的比较,来确定自身市场地位。“莆田鞋”集体品牌将自己定位于“中国好鞋,莆田制造”,从某种层面上正是利用“比附定位”,试图把自己与莆田高仿鞋区别开来。

然而,特劳特同时也提出,一般而言,只有与知名度高、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。对于明白内情的人而言,莆田正品鞋与莆田高仿鞋之间泾渭分明,但对于一般消费者而言,辨别它们需要花费时间和精力,最直接的印象是它们共同享有莆田鞋的名头。

电视剧《武林外传》中,吕秀才质问姬无命:“你是谁?姬无命?不!这只是个名字,一个代号,你可以叫姬无命,我也可以叫姬无命,他们都可以,把这个代号拿掉之后呢,你又是谁?”

莆田鞋同样只是一个代号,但这个代号已经被高仿鞋弄得污迹斑斑。

想扭转外界眼中的认知,一个商标不够,一个协会的努力不够,一年两年的努力也不够。真正能将莆田鞋打造为“莆田鞋”商标期望的那样,兼具品牌力与高质量,或许需要又一个分水岭、又一个20年。

最重要的是,必须真正付诸行动,否则具有生产力和创新力的鞋企,终有一日会淹没在阿冒们的阴影之下。那样一来,莆田鞋也就终于“杀死”了莆田鞋。(来自微信公众号冯仑风马牛)

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